一、市场调查报告

教学目标

●了解市场调查报告的概念、特点

●掌握市场调查报告的种类、结构

●学会市场调查的基本方法

●学会写作市场调查报告

教学难点

●市场调查的基本方法

教学重点

●市场调查报告的写作

一、市场调查报告的概念、特点

市场调查报告是对市场的营销情况或重要的经济现象进行调查后，经过科学的分析、研究写成的报告性文书。市场调查报告为市场预测提供依据，帮助经营管理者制定适当的经营策略和工作目标。

市场调查报告是调查报告的一个分支，它是以了解市场情况，反映商品供求及企业发展状况，总结经验，提示矛盾，指导工作为目的的专业性调查报告，其主要特点有：

１．真实性

市场调查报告的调查目的，主要是为了了解市场真实情况，为企业决策提供可靠的依据，因此，必须如实地、客观地反映市场真实情况，不夸大，不缩小，报告中所用的事实与数据都真实、准确无误，这样，才能增强市场调查报告的可信度及说服力。

２．针对性

市场调查报告是为了研究、分析市场存在的问题、经验。因此，市场调查报告的写作要有明确的目的性和针对性，如有关市场的生产、需求情况，有关市场行情等急需解决的问题。在深入市场调查之前，目的越明确，针对性越强，撰写的市场调查报告作用越明显，其价值也越高。

３．时效性

市场调查的目的是反映市场信息。在经济活动中，市场形式瞬息万变，对任何一个企业，时间就是金钱和效益，任何过时的信息与报告，都会失去其应用价值。所以，市场调查报告的写作必须讲求实效，调查要及时，报告要迅速。

４．指导性

市场调查报告是应企业的生产与经营管理的需要而产生的，它不只是客观事实的叙述，更重要的在于它是对事实的分析和概括，是对事实的内在规律的探求，反映了经济活动中出现的问题，因此，市场调查报告对经济工作实践具有很强的指导意义和实用价值。

二、种类

市场调查报告属于专业性调查报告，依据调查的内容和作用，可分为：

１．市场产品情况调查报告

以产品调查为主，重点介绍市场对产品的数量、规格、型号、品种、性能、价格、技术服务等方面的评价、建议和要求，从而了解产品的市场地位及其占有率等信息。

２．市场销售情况调查报告

突出介绍产品市场分布，消费人口构成，销售规模，销售渠道，销售能力，仓储运输成本，广告费用及效果等等。

３．市场竞争情况调查报告

以调查市场竞争情况为主，具体说明市场上同类产品在质量、价格、品种、交货期限、零配件供应、经营推销方式、服务特点等方面的情况。

三、市场调查的基本方法

市场调查的基本方法有普查、抽样调查、典型与重点调查等。普查是全面性的调查、规模大、花费高、时间长、调查的结果往往因时间的迁延而失去意义。在市场变化快的情况下，一般都不用这种方法。抽样、典型与重点调查法要比较准确地选择有代表性的对象，否则会影响调查效果。

具体的调查方法有：

观察法：即调查者亲临现场，在被调查者无所感知的情况下进行调查。这种调查需根据调查内容在调查前拟定调查提纲。

询问法：即调查者确定调查内容后直接与被调查者接触交谈或者用书面（问卷）的方式进行。

四、结构

市场调查报告的格式一般由标题、前言、正文和结尾四部分构成。

（一）标题

市场调查报告的标题没有固定的格式，可以根据市场调查的目的、内容、范围及结论来确定。从形式上看，可分为以下几类：

１．公文式标题

通常由调查范围、对象、内容和文种几个要素组成，前边加上引导词“关于”。如《关于×××冰箱在北京市场销售的调查》。这类标题简单明了，但过于平谈，缺乏生动性。

２．新闻式标题

采用新闻式标题的拟题方法，将调查报告的中心内容简明扼要地提示出来。这种写法分为单标题和双标题两种。单标题如，《红富士苹果在西安市场畅销》双标题如《传统商业走向现代商业的探索——北京市连锁商业调查》。

无论用哪一种形式作标题，都必须简洁、准确、新颖、醒目，概括出全文的基本内容。

（二）前言

是市场调查报告的开头部分。它主要概括介绍调查的时间、地点、对象、内容、范围、目的以及所采用的调查方法等，也可以简略介绍调查的结论。写法上一般是点到为止，不需要详细说明。有的市场调查报告也可以不写前言，而把它放在正文部分。

（三）正文

正文是市场调查报告的主体。正文主要是根据调查所获得资料的性质和内在联系，集中反映调查的成果，对分析预测及所提建议等加以详尽阐述。从内容上看，正文一般包括如下几个部分：

１．情况介绍

对调查对象作进一步的阐述和分析。一般是以文字说明为主，必要时也以图表及数字进行补充说明。

２．分析下结论

通过运用科学的分析方法，在充分占有翔实的材料、准确的数据、典型的事例的基础上，全面剖析，综合衡量，以得出正确的调查结论。市场调查报告虽不以预测为重点，但也往往对市场的变化趋势有所展望。分析内容包括产品需求量，新产品的开发，消费习惯的变化，市场走向等。

３．对策与措施

对市场调查中发现的各种矛盾，各种不稳定因素和各种不利条件，提出有针对性的、切实可行的措施和办法，为企业管理者制定决策提供可靠依据和参考意见。

(四)结尾

结尾是全文的终结，通常与前言相照应，起到概括结论，强调主旨，加深印象以及响应开头的作用。有的市场调查报告的结尾部分在主体部分已阐述，可以略写或省去。

市场调查报告的结构形式要为市场调查报告的内容服务，要从实际出发，灵活运用，不必要也不可能按一个固定的模式来写市场调查报告。

五、写作注意事项

１．选好调查课题

市场情况是纷繁复杂的，市场的情况变化不定，因此要密切注意市场状况，抓住典型课题，有针对性地去调查、分析，以适应市场环境。

２．讲求实效

市场的情况瞬息万变，随时会出现新情况、新问题，要想获得有价值的资料，必须抓紧时机，迅速调查，及时写作。否则，写出的市场调查报告不是雪中送炭，而是雨后送伞，失去对企业生产和经营决策的指导意义。

３．认真地整理、分析市场调查资料

要写好市场调查报告，首先要大量搜集、占有第一手市场信息资料。其次要进行资料整理，去伪存真，进行归类。然后对整理后的资料进行科学分析，找出市场规律和本质问题。

４．合理安排结构，文辞简洁

报告要结构严密，思路清晰，判断、推理符合逻辑，观点和材料合理结合。报告的语言准确、简洁、生动，议论精当、扼要。